Neben der Neukundengewinnung darf auch die Betreuung der Bestandskunden bei Selbständigen und Unternehmen nicht zu kurz kommen. Dabei sind auch Newsletter eine vielversprechende Möglichkeit, Kontakt zum bestehenden Kundenstamm zu halten und zur Kundenbindung beizutragen. Sogar für die Neukundengewinnung können Newsletter sinnvoll sein. Auch wenn es diese Form des Online-Marketings seit mittlerweile mehreren Jahrzehnten gibt, gehören E-Mail-Newsletter noch lange nicht zum alten Eisen. Zumal sie außer über E-Mail heute auch über Messaging-Dienste wie WhatsApp versendet werden können.
Vorab ist zu sagen, dass sich ein Newsletter nicht in jedem Fall lohnt. Sinnvoll ist dieses Instrument hauptsächlich dann, wenn:
Der klassische Fall für eine langfristige Kundenbindung ist ein Shop mit Alltagsprodukten, etwa Kleidung. Aber auch viele Dienstleistungen werden regelmäßig nachgefragt. Für Produkte, die nur einmalig oder in sehr großem zeitlichen Abständen gekauft werden, ist der Newsletter dagegen meist weniger geeignet. Eine Ausnahme können sehr hochpreisige Produkte sein, vor deren Kauf eine lange Entscheidungsphase steht. Man denke an den Autokauf oder sogar ein Fertighaus. Dabei kann die Zeit zwischen dem ersten Interesse an einem Thema und dem tatsächlichen Kauf so lang sein, dass ein Newsletter sinnvoll ist, um Kontakt zu den potenziellen Kunden zu halten.
Somit kommen die meisten Produkte grundsätzlich für einen Newsletter infrage. Die zweite Hürde ist deutlich höher, nämlich dass ein Newsletter nur dann Sinn ergibt, wenn er gut gemacht ist. Ein Newsletter muss inhaltlich überzeugen, d.h. sollte thematisch interessant und gut geschrieben sein, für den jeweiligen Empfänger relevante Informationen bieten und natürlich auch optisch ansprechend sein. Für die inhaltliche Relevanz ist von Vorteil, dass Newsletter sehr gut personalisiert und auch nach Kundengruppen segmentiert werden können. Dies alles erfordert natürlich einigen redaktionellen und organisatorischen Aufwand, der sich allerdings durch den Einsatz spezialisierter Dienstleister bzw. Tools für E-Mail-Marketing deutlich reduzieren lässt.
Ist der Newsletter dagegen lieblos gemacht und voller Fehler, enthält nur Phrasen oder hat keinen thematischen Bezug zu den Bedürfnissen des Empfängers, dann ist ein Newsletter im schlimmsten Fall ein Ärgernis für den Empfänger und schadet dem Unternehmen.
Die dritte Hürde ist, dass der mögliche Ertrag in einem gesunden Verhältnis zu den Kosten stehen muss. Das gilt auch dann, wenn der Newsletter selbst geschrieben wird. In diesem Fall muss zwar kein Geld investiert werden, wohl aber die eigene geldwerte Arbeitszeit, die auch immer eine begrenzte Ressource ist. Hier sollten Sie sich fragen: Lohnt der Ertrag meine Investition an Zeit, oder kann ich diese Zeit an anderer Stelle evtl. sinnvoller investieren? Dabei muss natürlich berücksichtigt werden, dass der Aufwand für einen guten Newsletter auch immer im Verhältnis zur Anzahl der möglichen Empfänger gesehen werden muss. In der Regel wird es allerdings lange dauern, einen größeren Newsletter-Verteiler aufzubauen.
Wenn Sie alle drei Bedingungen erfüllen, dann sind Newsletter oft eine gute Wahl, denn sie haben mehrere Vorteile. Die wichtigsten sind:
Das Versenden von E-Mails geht mit vergleichsweise geringen Kosten einher, selbst wenn professionelle Dienstleister oder Tools für den Versand bzw. die Verwaltung der Kampagne genutzt werden. Allerdings bedeutet das nicht, dass E-Mail-Newsletter insgesamt praktisch kostenfrei sind. Vor allem der redaktionelle Aufwand kostet (geldwerte) Zeit oder es fallen direkt Kosten an, sofern diese Arbeiten ausgelagert werden. Insgesamt sind die Kosten, im Vergleich zu vielen anderen Marketingmaßnahmen, allerdings überschaubar.
Dies gilt umso mehr, als der Erfolg gut überwacht werden kann. Die Öffnungsraten der E-Mails lassen sich relativ einfach nachvollziehen. Auch sind sogenannte A/B-Tests möglich. Dabei wird beispielsweise das Thema oder auch nur die Betreffzeile variiert. Ein Teil der Empfänger erhält die erste, ein anderer Teil die zweite Version. Aus den Daten zum Leseverhalten lässt sich ableiten, welche Aufmachung interessanter war. Allerdings sind solche Tests nur bei einem ausreichend großen Empfängerkreis aussagekräftig.
Der Hauptvorteil ist jedoch, dass Interessenten regelmäßig angesprochen werden. Ein Online-Shop mit Kleidung kann so auf die jeweils aktuelle Mode oder auf Schlussverkäufe aufmerksam machen. Damit können kostengünstig Kaufentscheidungen angestoßen werden und ohnehin geplante Einkäufe werden auf diese Art auf das eigene Unternehmen umgeleitet. Außerdem trägt jeder gelesene Newsletter zur Kundenbindung bei.
Der klassische Kanal für Newsletter ist die E-Mail. Allerdings blicken die meisten Menschen heutzutage häufiger in Messenger-Dienste wie WhatsApp, als in ihr E-Mail-Postfach. Außerdem landet der E-Mail-Newsletter dort im schlimmsten Fall im Spam-Ordner. Viele Unternehmen nutzen daher inzwischen die Möglichkeiten des Newsletter-Versands über das weit verbreitete WhatsApp und den dort möglichen unmittelbaren Zugang zu den Benutzern. Aus diesem Grund wird WhatsApp auch im Bereich des Kundenservice mittlerweile häufig genutzt, beispielsweise um Kunden über den aktuellen Status von Bestellungen bzw. Lieferungen oder offene Anfragen an den Kundendienst etc. zu informieren.
Zumindest für einige Zielgruppen können WhatsApp-Newsletter eine interessante Alternative sein. Nachdem WhatsApp im Jahr 2019 die Nutzung ihres Dienstes für Newsletter zunächst verboten hatte, bietet das Unternehmen inzwischen wieder entsprechende Möglichkeiten. Dies ist einmal die WhatsApp Business App, die allerdings viele Einschränkungen mit sich bringt und eher für die Kommunikation von kleineren Unternehmen mit ihren Kunden konzipiert ist und auch den Versand von Newslettern nur eingeschränkt zulässt.
Vor allem gibt es aber inzwischen die wesentlich leistungsfähigere WhatsApp Business Platform, die eine Schnittstelle (API) zur Verfügung stellt, über die Unternehmen beispielsweise ihre Marketing-Software mit WhatsApp verbinden können. Im Gegenzug unterliegt die Nutzung dieses Dienstes strengen Regeln, was den Datenschutz und den entsprechenden Umgang mit den Nutzern angeht. So muss beispielsweise der Nutzer ausdrücklich dem Newsletter-Empfang zugestimmt haben (Opt-in).
Damit solche Regeln und die Datenschutz-Bestimmungen zuverlässig eingehalten werden, erhalten nur zugelassene sogenannte Business Solution Provider den Zugang zur Schnittstelle der WhatsApp Business Platform, wodurch Spam bzw. sonstiger Missbrauch der Schnittstelle ausgeschlossen und die Konformität entsprechend der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gewährleistet wird. Unternehmen benötigen also einen entsprechenden Dienstleister (Business Solution Provider), wenn sie die WhatsApp Business Platform beispielsweise für den Newsletter-Versand nutzen wollen.
Dafür werden die Newsletter-Versender dann aber mit einem sehr direkten Zugang zu den Benutzern sowie hohen Öffnungs- und Klickraten belohnt. Das kleinere Smartphone-Display und WhatsApp als Medium beschränken zwar die Möglichkeiten bei der Gestaltung, aber auch E-Mail-Newsletter müssen mittlerweile so erstellt werden, dass sie auch auf Smartphones gut lesbar sind.
Eine Nachricht per WhatsApp wird zwar häufiger gelesen als eine E-Mail, sie bietet sich allerdings eher bei kürzeren Newslettern an. Diese können dann beispielsweise auf eine Internetseite mit umfangreicheren Informationen verlinken. Sollen direkt in die Nachricht mehr Informationen gepackt werden, dann kann die E-Mail die bessere Wahl sein.
Newsletter sind eine gute Marketingform, wenn sie gut gemacht sind. Aber was bedeutet: gut gemacht? Besonders wichtig sind drei Kriterien, nämlich:
Der erste Eindruck macht viel aus. Ein guter Newsletter ist daher auch optisch ansprechend. Das beginnt schon bei einer sauberen Gliederung der Themen und der Verwendung von aussagekräftigen Überschriften. Bilder und Grafiken können, müssen aber nicht verwendet werden. Wichtig ist heutzutage, dass das Format sowohl auf kleinen Smartphone-Displays, als auch auf dem Notebook oder dem Desktop-PC gut gelesen werden kann.
Das schönste Layout ist allerdings wertlos, wenn die Themen nicht ansprechend sind. Dazu gehört zunächst, dass sie in irgendeiner Art für die Zielgruppe interessant sein müssen. Eigentlich ist das eine Selbstverständlichkeit, Nachrichten zu Produkten und Preisen sowie Ratgeber sind überwiegend spannender als Berichte über interne Prozesse. Zur inhaltlichen Relevanz gehört auch die Aktualität, ebenso die Einmaligkeit der Information. Niemand interessiert sich für etwas, das bereits in 20 anderen Berichten behandelt wurde, zumindest sofern nicht eine neue Blickrichtung hinzugefügt wird.
Nicht nur welches Thema behandelt wird ist wichtig, sondern auch wie gut es dargestellt wird. Dazu gehört zunächst die fachliche Qualität. Aber auch gute Lesbarkeit und die weitgehende Freiheit von Rechtschreibfehlern sind wichtig. Dabei können Anwendungen wie LanguageTool oder Duden-Mentor helfen.
Wichtig ist, dass die Empfänger dem Newsletter ausdrücklich zugestimmt haben (Opt-in). Noch besser ist ein sogenanntes Double-Opt-in, bei dem die Anmeldung zusätzlich noch durch eine Bestätigungsmail verifiziert werden muss. Auch das Abmelden muss problemlos möglich sein. Das gilt sowohl beim Versand über WhatsApp als auch für E-Mail. Diese Rahmenbedingungen sind zum einen rechtlich vorgeschrieben, sie dienen aber auch dazu, dass Ihr Unternehmen als seriös und kundenfreundlich wahrgenommen wird.
Datenschutz ist generell ein wichtiger Aspekt beim Versand von Newslettern. Da personenbezogene Daten von Abonnenten verarbeitet werden, gilt auch für Newsletter die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), deren Vorgaben eingehalten werden müssen. Zunächst sollte ein Unternehmen sicherstellen, dass es nur die personenbezogenen Daten sammelt, die für den Versand des Newsletters unbedingt erforderlich sind. Außerdem müssen die personenbezogenen Daten vor unbefugtem Zugriff, Verlust oder Missbrauch geschützt werden. Die Abonnenten müssen in Form einer Datenschutzerklärung darüber informiert werden, welche Daten erhoben und zu welchem Zweck diese verwendet, sowie über ihr Recht auf Auskunft, Berichtigung, Löschung und Widerspruch informiert werden. Ebenso dürfen die Daten der Abonnenten nicht an Dritte weitergegeben werden, es sei denn, dies ist ausdrücklich und rechtlich zulässig, z.B. im Rahmen der Datenverarbeitung durch technische Dienstleister.
Digitales Marketing befindet sich weiter im Aufwind. Das gilt auch für Newsletter, wenn sie gut gemacht sind. Die großen Vorteile liegen in der relativ kostengünstigen Umsetzung, der gezielten und regelmäßigen Ansprache und dass sich der Erfolg leicht messen lässt, anders als bei einem Plakat oder einem Radiospot. Newsletter dienen der Kundenpflege und -bindung, lassen sich leicht personalisieren bzw. an Kundengruppen anpassen und bringen Traffic auf Ihren Shop oder auf Ihre Website. Dabei muss es nicht immer der klassische Newsletter per E-Mail sein, auch WhatsApp bietet hier Möglichkeiten.
Mindestens ab einer gewissen Größe der geplanten Newsletter-Kampagnen sollte man darüber nachdenken, nicht mehr alles selber zu machen, sondern einen spezialisierten Dienstleister bzw. Tools für E-Mail-Marketing zu nutzen, als Arbeitserleichterung und im Sinne einer professionellen Umsetzung. Dies bringt einige Vorteile mit sich, wie die einfache Personalisierung, Nutzung von Design-Vorlagen, Automation, Kontaktverwaltung mit Segmentierung, Tracking/Reporting sowie die Gewährleistung der Datenschutz-Konformität.
Jobsuche planen und durchführen. 7 Schritte zur neuen Arbeitsstelle!
Bestandteile einer schriftlichen Bewerbung
Gehalt richtig verhandeln: So geht’s
Das Arbeitszeugnis - seine zulässigen Inhalte und die geheimen Codes
Strategien für Ihre Karriereplanung